Customer Centricity: il segreto che rende grande la tua azienda.

“Customer Centricity” è uno di quei termini strani che ormai da qualche tempo sentite nominare o che leggete, assieme a molti altri, se state cercando di migliorare il vostro business.

 

Mi piacerebbe partire subito con le definizioni e chiarificare cosa diavolo significhi “Customer Centricity”, ma questa volta preferisco adottare un approccio differente.

 

Incomincerò invece questo articolo con una storia che bene o male tutti conosciamo, una storia iniziata, almeno in Italia, più o meno negli anni ’50.

 

La faccio breve: erano gli anni del dopoguerra, anni in cui l’Italia era devastata e stava ripartendo da zero. In sostanza, mancava tutto.

 

La gente era affamata, sia in senso letterale che non: ci si stava riprendendo da un passato nefasto e c’era un grande bisogno di prodotti di qualsiasi natura, ma l’offerta scarseggiava.

 

Questo era il motivo per cui chiunque decidesse di mettere in piedi un capannone per produrre un buon prodotto, commercializzato ad un prezzo onesto, mediamente otteneva successo.

 

Qual è il senso di questo preambolo storico?

 

Uno solo: nel passato il mercato era prodotto-centrico.

 

Il focus delle aziende era solo uno: buttare fuori quanto più prodotto possibile per soddisfare una determinata richiesta.

 

Marketing e comunicazione erano più o meno perfetti sconosciuti, e in definitiva non servivano nemmeno.

 

Ma i tempi cambiano velocemente ed ora la situazione è profondamente diversa: questa storia appena narrata è solo un lontano ricordo.

 

Il focus delle aziende, soprattutto negli ultimi dieci anni, è radicalmente cambiato: oggi l’attenzione è tutta votata alla soddisfazione del cliente con l’obiettivo di servirlo al meglio.

 

Perché accade ciò? Chi è il cliente di oggi?

 

Cerchiamo di capirlo insieme.

 

 

CHI E’ IL CLIENTE DI OGGI: UNA PRIMADONNA DISPOTICA

 

Il titolo del paragrafo è ovviamente provocatorio, ma nemmeno tanto.

 

Il fatto è che l’acquirente di oggi è tremendamente diverso da quello di cinquanta anni fa e ragionare con le stesse logiche del passato non ha nessun maledetto senso.

 

Indovina un po’?

 

Un sacco di aziende pensano ancora di essere nel dopoguerra!

 

Siamo nel 2019 (quasi 2020) e qualcuno osa ancora nominare il Fax.

 

Il Fax, capisci? Le nuove generazione non sanno neanche cosa sia.

 

La sostanziale differenza tra il cliente del passato e quello contemporaneo sono fondamentalmente due:

 

1) La moltitudine dell’offerta;

 

2) La disponibilità di informazioni sui prodotti e le aziende;

 

Qualsiasi essere umano dai 6 anni in su oggi può prendere in mano uno smartphone e conoscere in 20 minuti tutti i dettagli di qualsiasi prodotto egli desideri e tutte le aziende che lo producono.

 

Sarà anche una constatazione banale ma fidati quando ti dico che tante, troppe aziende non lo hanno capito per niente.

 

La valle incantata del dopoguerra non esiste più e bisogna adeguarsi se si vuole sopravvivere e prosperare.

 

Cosa serve allora oggi? Quale deve essere il focus?

 

Il cliente: bisogna comprenderlo e facilitargli la vita.

 

L’attenzione deve essere tutta su di lui, è necessario capire cosa desideri davvero, i processi mentali di acquisto ed eliminare qualsiasi barriera tra lui e la sua carta che “striscia” generando fatturato per noi.

 

Quando dico che è una primadonna intendo questo, bisogna in un certo senso coccolarlo e conoscerlo meglio del nostro partner per soddisfarlo pienamente.

 

Quando dico che è dispotico intendo invece che è lui ad avere il coltello dalla parte del manico: vista la moltitudine di offerte a sua disposizione è lui a decidere da chi comprare, ed è per questo che bisogna sedurlo e fargli capire che siamo noi la soluzione migliore per i suoi problemi.

 

Questa, in soldoni, è la persona alla quale dobbiamo vendere oggi.

 

Fatta questa immensa premessa sul cliente di ieri e quello di oggi, adesso posso tornare con serenità all’intento iniziale del mio post: dare una definizione di cosa diavolo sia la “Customer Centricity”.

 

 

 

 COSA E’ LA CUSTOMER CENTRICITY: DIAMO UNA DEFINIZIONE PRECISA

 

Dare una definizione precisa ed univoca di concetti cosi apparentemente complessi non è mai cosa semplice.

 

Ce n’è però una che apprezzo più di tutte le altre e te la riporto tale e quale qui sotto.

 

Questa è la definizione data da Peter Fader, docente di marketing presso la prestigiosa università di Wharton a Philadelphia.

 

“CUSTOMER CENTRICITY IS A STRATEGY TO FUNDAMENTALLY ALIGN A COMPANY’S PRODUCTS AND SERVICES WITH THE WANTS AND NEEDS OF ITS MOST VALUABLE CUSTOMERS. THAT STRATEGY HAS A SPECIFIC AIM: MORE PROFITS FOR THE LONG TERM.”

 

Questa definizione mi piace in maniera particolare per una ragione: unisce il valore dato al cliente con lo scopo ultimo dell’azienda, ossia il vil denaro.

 

Ma lo fa in maniera elegante e coerente, senza fronzoli e orpelli inutili.

 

Il prodotto deve essere una conseguenza delle richieste specifiche del cliente e deve fornirgli un effettivo vantaggio.

 

Il processo, quindi parte dal bisogno delle persone, dall’analisi profonda di bisogni e comportamenti e solo dopo si può passare alla produzione e alla commercializzazione.

 

Nemmeno a dirlo, nel 90% dei casi in Italia è l’esatto opposto: si mettono in commercio prodotti che nessuno ha mai richiesto e si tenta di creare su questi un bisogno.

 

Questo approccio non ha un minimo di senso per una serie di motivi che mi sembra superfluo stare a spiegare, quello su cui invece voglio soffermarmi è un altro aspetto della questione.

 

Servendo un cliente meglio di tutti gli altri, accontentando le sue richieste, si finirà inevitabilmente per conquistarlo e ci sarà la concreta possibilità che acquisti nuovamente ed inneschi il famoso passaparola, generando altri clienti per noi, a costo zero.

 

Questa appena descritta è una situazione che è realmente possibile raggiungere mantenendo il focus sul servizio offerto all’acquirente, ma così sarebbe troppo facile.

 

Le aziende, più che cercare di mantenere un “già cliente”, qualcuno quindi che ha già fatto un acquisto, e cercare di spremerlo fino all’ultimo centesimo e far comprare a tutti i suoi amici e parenti, si concentrano invece sull’acquisire nuovi clienti.

 

Con alle spalle oltre vent’anni di carriera, vi posso confermare questa tendenza.

 

Parliamo in maniera più approfondita di questa interessante storia.

 

ACQUISIRE NUOVI CLIENTI VS MANTENERE VECCHI CLIENTI: COME UN APPROCCIO CUSTOMER CENTRICO PUO’ FARTI AVERE UN RITORNO INTERESSANTE

 

Ti faccio una domanda: sai quanto costa alla tua azienda acquisire un singolo nuovo contatto?

 

Risposta nel 99% dei casi: no.

 

E’ una situazione nella quale ci si ritrova molto spesso ed alla quale va posto un rimedio urgente.

 

Se non sai quanto ti costa acquisire un cliente non puoi sapere a quanto prezzare i tuoi prodotti, quanto marginare e tutti gli altri discorsi del caso.

 

Ma poniamo il caso che tu sia stato estremamente bravo e conosci il costo di acquisizione.

 

Sai invece quanto ti costa riconvertire (far acquistare nuovamente) un già cliente?

 

Risposta media n. 2 nel 99% dei casi: no.

 

Ancora una volta ci vengono in aiuto gli espertoni americani, in questo caso Rob Yanker, partnen di McKinsey&Company, il quale ha effettuato specifici studi in merito.

 

Acquisire un nuovo cliente costa dalle 5 alle 10 volte in più rispetto che mantenerne uno già acquisito.

 

Già sulla base di questo singolo dato appare evidente come l’acquisizione non dovrebbe essere la nostra unica preoccupazione: il mantenimento del parco clienti già esistente è una cosa da prendere sul serio.

 

Un’azienda customer centrica è ovviamente avvantaggiata in questo: facendo della soddisfazione del cliente una colonna portante del suo business è ovvio che generi più entrate su ogni singolo contatto già presente fra i suoi, spendendo molto meno.

 

Vediamo qualche esempio concreto di aziende che operano in questo modo

 

 

 

ESEMPI DI AZIENDE CUSTOMER CENTRICHE

 

 

McDonald’s

 

Steve Easterbrook è diventato CEO della famosa catena nel 2015 ed ha fortemente perorato la pratica dell’ascoltare i feedback dei clienti.

 

Prima di allora, il fast food soffriva della forte concorrenza di marchi come Chipotle e Taco Bell, nonché dei gusti in evoluzione dei clienti ai quali non riusciva a stare dietro.

 

Adottando un approccio customer centrico, tuttavia, l’azienda ha compreso perfettamente cosa i clienti volessero: ad esempio, ha scoperto il desiderio di avere menu più salutari ed orari di apertura più lunghi.

 

Easterbrook, ha scoperto inoltre anche la strana passione degli americani per i cibi solitamente destinati alla colazione che, infatti, desideravano fossero disponibili per tutto il giorno.

Detto fatto: ecco creato “All Day Breakfst”.

Negli ultimi anni, McDonald ha continuato a far evolvere i suoi prodotti e servizi in base ai feedback e ai dati raccolti sui propri clienti. La tecnologia ha svolto un ruolo importante nella razionalizzazione della nuova offerta, come con i chioschi di “Ordine facile” distribuiti sui mercati nel tentativo di ridurre i tempi di attesa nei negozi.

Il CEO di McDonald’s, infine, ha anche collaborato con il servizio di food delivery, UberEats, nel tentativo di rendere il marchio più rilevante per le abitudini dei consumatori moderni.

 

 

SLACK

 

Il servizio di messaggistica e collaborazione aziendale Slack ha incorporato i feedback dei clienti nella sua strategia di business sin dal primo giorno.

Nel 2013, ha distribuito il suo prodotto (progettato per essere un’alternativa alle e-mail di lavoro) a sole dieci aziende con l’intento di distribuirlo progressivamente a compagnie sempre più grandi, implementando ogni volta i feedback di queste ultime sul come migliorarlo.

Ciò evidenzia come Slack pone i propri clienti al centro della sua strategia, basando ogni aggiornamento sul feedback o sulle esigenze degli utenti.

Si concentra su dati di vendita o di utilizzo come misura di successo, invece di concentrarsi su metriche astruse e che spesse volte significano poco. Ciò consente all’azienda di avere un quadro generale di come i clienti percepiscono il marchio, che poi utilizza per approfondire questioni e bisogni specifici.

 

 

AMAZON

 

Lo citiamo per completezza ma gli articoli sul tema si sprecano.

 

Abbiamo provato più o meno tutti il brivido di lamentarci per qualcosa andato storto durante la consegna e di essere sommersi di omaggi, rimborsi e prodotti gratis in tempo record.

Il fondatore di Amazon Jeff Bezos è stato al timone del cambiamento sin dai suoi primi giorni come pioniere nella vendita di libri online. Secondo Bezos, la chiave del successo è stata davvero ascoltare i propri clienti e allargare costantemente i confini per fornire loro quello che cercano.

 

Emblematica una sua frase:

 

“I would define Amazon by our big ideas, which are customer centricity, putting the customer at the center of everything we do.”

 

Infatti, la società ha fatto del trovare modi nuovi per migliorare l’esperienza del cliente una vera e propria arte, e questi metodi li conosciamo tutti: offrire spedizioni super veloci, utilizzo dei dati per personalizzare l’offerta, aiutare gli acquirenti in tempo reale con le selezioni dei prodotti basate sulla cronologia di navigazione e di acquisto etc. etc.

 

Bezos ha inoltre spiegato che Amazon, alla fine, non avrebbe semplicemente venduto prodotti, ma “aiutato i clienti a prendere decisioni di acquisto”.

 

Questo atteggiamento ha portato al principale fattore di differenziazione della piattaforma: consentire ai clienti di pubblicare recensioni le recensioni dei loro acquisti.

 

Insomma, senza tirarla tanto per le lunghe, Amazon è il re indiscusso delle aziende Customer Centric.

 

 

COME DIVENTARE UNA AZIENDA CUSTOMER CENTRICA: 6 CONSIGLI PRATICI

 

Dopo aver dato definizioni e mostrato esempi, adesso è il caso di dare qualche consiglio pratico sulle azioni che dovrebbe compiere una azienda per diventare customer centrica.

 

Ne riporto alcuni di seguito in ordine sparso, semplici tanto quanto fondamentali e potenti.

 

 

1) Anticipa i bisogni del cliente

 

C’è una grande citazione di Henry Ford che dice:

 

Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano avrebbero risposto tutti “cavalli più veloci”.

 

In sostanza, se Ford avesse dato ascolto ai desideri dei suoi clienti non sarebbe mai diventato Henry Ford.

 

Da questa breve lezione storica possiamo trarre un importante insegnamento:

 

La maggior parte delle persone è in grado di dire con precisione ciò che desidera oggi, ma cercare di indovinare cosa si vorrà nel futuro diventa estremamente complicato.

 

I clienti per questo si affidano alle aziende che hanno il compito di plasmare i loro bisogni e desideri, non aspettano altro!

 

 

2) Raccogli i feedback dei clienti

 

Può sembrare ovvio, ma per creare una grande azienda incentrata sul cliente, in qualche modo devi comunicare con lui.

 

Oggi i mezzi per farlo sono illimitati, e ciò che è davvero importante è raccogliere le impressioni di chi acquista e farne tesoro.

 

A tal proposito ricordiamo che la quantità è importante, ma la qualità non è da meno: per ottenere informazioni rilevanti puoi usare alcuni metodi tra i quali condurre sondaggi o chiamate dirette e personali.

 

 

3) Sii facilmente accessibile

 

Fornire assistenza ad un cliente dubbioso o con domande specifiche comporta un dispendio notevole di risorse ed ha un valore duplice: costituisce infatti sia un rischio che una opportunità.

 

È interessante notare l’approccio alla questione di due grandi aziende: Facebook e Zappos.

 

Prova a trovare un numero di telefono nella pagina di aiuto di Facebook: è quasi impossibile.

 

Preferiscono comunicare attraverso articoli di aiuto e chat dal vivo prima di dare il loro numero: ritengono infatti uno spreco immenso bloccare una persona del loro staff per comunicare solo con un’altra al telefono.

 

All’opposto c’è Zappos, il rivenditore di scarpe online con un approccio totalmente diverso.

 

Zappos crede infatti che quando qualcuno ha bisogno parlare con loro, deve essere in grado di farlo nel più semplice dei modi.

 

Il loro numero di telefono è infatti costantemente in evidenza nella barra in alto di ogni pagina con la nota “Disponibile 24/7”.

 

Tony Hsieh, CEO di Zappos, recita così:

 

“Molte persone potrebbero pensare che sia strano che una società Internet sia così concentrata sul telefono, quando solo circa il 5% delle nostre vendite avviene per telefono.

 

Ma abbiamo scoperto che, in media, i nostri clienti ci telefonano almeno una volta durante il loro processo decisionale, e se gestiamo bene la chiamata, abbiamo l’opportunità di creare un impatto emotivo e un ricordo duraturo … La nostra filosofia è stata che la maggior parte dei soldi che potremmo normalmente spendere per la pubblicità dovrebbero essere investiti nel servizio clienti, in modo che i nostri clienti facciano loro marketing per noi attraverso il passaparola”.

 

Sicuramente una lezione magistrale dalla quale apprendiamo che una dedizione completa verso il cliente può fare la differenza.

 

 

 

4) Incontra i clienti di persona: organizza eventi.

 

Può sembrare vecchia scuola, ma funziona alla grande: creare un contatto dirette con clienti e potenziali clienti genere enormi opportunità di business.

 

 

 

 

5) Assistenza Proattiva

 

Questo è uno dei migliori metodi per differenziarsi dalla concorrenza: implementare un sistema di assistenza che aiuti le persone a risolvere i problemi che possono riscontrare anche senza necessariamente l’intervento telefonico o fisico di un operatore.

Il servizio clienti proattivo offre ai tuoi clienti risorse che li aiutano a risolvere i problemi da soli, senza dover contattare la tua azienda per il supporto.

 

 

 

6) Guarda oltre l’acquisto

 

Alla fine della fiera l’obiettivo è vendere

 

Non commettere però l’errore di abbandonare il cliente a se stesso una volta che ti ha dato i suoi soldi: forniscigli ulteriore valore e dagli un motivo per tornare.

 

Un esempio di questo può fornirlo Rocky Mountain Industrial Supply, società di abbigliamento industriale che vende indumenti resistenti alle fiamme.

 

Oltre all’abbigliamento, essa crea valore aggiunto per i suoi clienti offrendo loro corsi di certificazione di sicurezza gratuiti.

 

I clienti seguono questi corsi per ricevere certificazioni credibili che li qualificano per far funzionare un prodotto o un macchinario correttamente.

 

Questo non solo aiuta i clienti a evitare costosi errori, ma fornisce loro anche gli strumenti necessari per eccellere nel proprio lavoro.

 

Man mano che seguono più corsi e migliorano il loro set di competenze, i clienti iniziano a fare affidamento su RMI (e continuare ad acquistare prodotti da loro).

 

 

CONCLUSIONI

 

Beh, che dire: se sei arrivato a leggere fin qui complimenti vissimi!

Riassumendo, cosa possiamo imparare da questo lungo viaggio attraverso il mondo della Customer Centricity?

A mio modesto avviso la lezione principale è una: costruire un’azienda ponendo al centro del nostro focus il cliente è, oggi, la ricetta del sucesso.

Un prodotto di eccellente qualità è ormai dato per scontato: non c’è posto per le cinesate o per gli oceani di roba indifferenziata.

Ma questo non basta più: ciò che oggi fa la differenza e ti permette di staccarti in maniera netta dalla concorrenza è quanto rendi facile la vita al cliente, come lo tratti e come lo servi.